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La importancia que está adquiriendo la Publicidad BTL o Below The Line y la exhibición de casos prácticos dieron a conocer expertos del tema el pasado 30 de junio en la iniciativa "Grandes Eventos del Marketing Promocional", organizada por la Escuela de Publicidad del Instituto DuocUC y que contó con la participación de Andrés Besa, director de las carreras de Publicidad Profesional y Técnica de la sede de San Carlos de Apoquindo.

Alejandra Ravera, de Perro Bravo;Andrés Besa, director de las carreras de Publicidad Profesional y Técnica de la sede de San Carlos de Apoquindo;Nacy Grünberg, de Organización 2 y Humberto Díaz, de B-Line.

De esta manera, Humberto Díaz, de B-Line, empresa que lleva seis años en el mercado, señaló que en Estados Unidos, el BTL es una tema que lleva años y está posicionado fuertemente, tomando en cuenta que el 60 ó 70% de los presupuestos de marketing de las empresas se va a este tipo de acciones, lo que está comenzando a ocurrir en Chile, país que ya lleva cinco años en este mercado.Señaló que para ganar mercado se necesita conquistar al consumidor en diferentes ámbitos. Primero, a través de del mercado tradicional, vale decir, medios masivos que son los llamados Above The Line o sobre la línea; segundo, por medio del trade marketing y merchandising y tercero, tocando al consumidor con la marca, a través de la experiencia de marca.

En este sentido definió "marca" como la promesa de una experiencia. "Nosotros hacemos que esa promesa se convierta en realidad, a través de una promoción, evento, activación de marca y del concepto", dijo Díaz.Añadió que para que la marca tenga una promesa tiene que construirse y eso hace la comunicación masiva. Ante esto, dijo que las persona no compran productos, sino experiencias.Agregó que el objetivo de B-Line es hacer que las promesas de las marcas se cumplan a través de las experiencias concretas.

Las áreas de acción de esta compañía están focalizadas en promociones masivas y promociones de trade marketing. Respecto de sus eventos de marcas, esta empresa se especializa en e-promos, que es una herramienta para concretar una participación en una experiencia, y en placement de televisión, o publicidad de los productos que se utilizan en diversos programas.La fórmula B-Line es realizar una creatividad estratégica que contenga logística y producción controlada más una gran dosis de pasión y entrega.

B-Line trabaja con Drive, Cachantún, Nido, MasterCard, Nescafé, Samsung, Telefónica, Santa Isabel, Omo, Líder y Svelty, entre otros.La experiencia de Perro BravoAlejandra Ravera, de Perro Bravo, agencia de BTL de Zegers DDB, especializada en trade marketing, catálogos, promociones y marketing de eventos, se refirió a casos prácticos realizados por esta empresa para determinadas marcas, insertados en las distintas disciplinas que posee el BTL como marketing relacional y trade marketing que a su vez comprende las áreas de gestión por categoría, visual merchandising, promociones y team prmocional.De esta manera abordó el caso de Club Ahorro Construmart- insertado dentro del marketing relacional -, cuyo desafío fue posicionar a Construmart como el único retail o punto de venta que se preocupa por el segmento de maestros y contratistas. El objetivo fue fidelizar clientes actuales integrándolos al Club y captar nuevos socios.

Los beneficios de este Club eran que el 5% de cada comprador sea abonado a una cuenta corriente interna que podía utilizar como dinero en efectivo para su próxima compra. Una carpeta diseñada especialmente para sus necesidades; $5.000 por cada socio presentado por el maestro; ofertas especiales para socios y capacitación permanente por correo y en tiendas.Los resultados fueron alentadores, ya que el Club tuvo un incremento de un 400% de la venta desde julio a diciembre de 2002.Otro de los ejemplos que entregó fue el de Clorinda -en promociones-, en donde el desafío fue combatir a penetración del cloro a granel en los grupos socioeconómicos C 3 y D.

La idea de esta campaña fue la promoción de este producto casa por casa realizada a través de un team. Antes de esa acción, se efectuó un sembrado, en donde se informó a la población sobre esta promoción. La mecánica que se utilizó fue entregar a la dueña de casa un sticker de la promoción, que debía pegarlo en su puerta y esperar a que pasara el equipo de Clorinda. Si al tocar su puerta ella mostraba un envase de Clorinda, el equipo le regalaba otro de 390 gramos.
Paralelo a esta acción de puerta en puerta, se realizó un sembrado de feria y fuera de la zona de influencia. A su vez se les avisó a los distribuidores mayoristas que son los que abastecen a los almacenes, para que les vendieran Clorinda a estos puntos de venta.Los resultados fueron satisfactorios ya que se logró que un 75% de las casas que fueron visitadas por este team promocional sean abastecidas con este producto.

Cristián Jiménez

Alumno Publicidad

UNAB

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